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   广告是沟通的事业,沟通的本质其实可用“对谁说,说什么,怎么说,何时说,何地说”概括之。“对谁说”,就是要准确地找到沟通的对象;“说什么”,就是与目标对象进行沟通的内容;“怎么说”,就是要找到目标对象能够接受的说的方法;“何时说”就是寻找说的时机;“何地说”,是指恰当的沟通地点。以上所述,用通俗的的话来表达,即:实效广告的说法就是“见人说人话,见鬼说鬼话”。人与人有沟通语言,鬼和鬼有自己的沟通方式,人与鬼有沟通则完全是鬼话。

   在郊区的墙体上看到很多,其中有一则是这样写的:“买家电,到三联,比找熟人还省钱!”从诸多的仙桃墙体广告中脱颖而出――这是一句杀伤力非常强的广告。日照三联的广告语则是在原有基础的一种创新,既保留了多年来传播的核心精神,又给出了符合社情民意的理由:比找熟人还省钱。越是在经济欠发达的地区,齐鲁传统文化里“熟人文化、面子文化”也越发生生不息――办事找熟人一方面是为了省钱、省时、省力,更重要的是顶有面子:有熟人昭示着他在这个生活环境里的身份、地位、能力、本事!尤其是在县城,办任何事都讲究找熟人,找来找去,总能找到熟人,虽然有时候找熟人托关系的代价要远远高于正常手续,但大家乐此不疲。三联家电商场的家电价格之便宜,比找熟人还省钱,并且,省略了找熟人的麻烦,还有什么理由不去三联买家电呢关键在于,找熟人,办完事后有还不完的人情债,冷暖心自知,心照不宣也就罢了。

    本田摩托的――一则充满人文关怀的广告――一侧是:“存钱不容易,买车别大意!”一侧是“本田车就是本田车,骑了就知道!”在一个偏僻贫困的小县城,一辆摩托车几千块钱,绝对是大件商品,不亚于城里的工薪家庭去买一辆小轿车,而且,买摩托车的主要用途是做生意赚钱,不是作为代步工具的,是否好使唤关乎生意,关乎家庭生活水平的改善,端得是大事一桩!广告主显然对其准顾客知根知底,做出了很善意的提醒:“存钱不容易,买车别大意!”是啊,老百姓的血汗钱来之不易,花起来自然在意,尽管如此,这句提醒还是说进了人的心坎里,让人看着顺眼,听着舒坦,即使不买,也觉得这个牌子好,从此在心里种下好印象。

    “本田车就是本田车,骑了就知道”,本田是大牌,但没有大牌的脾气,只是告诉你“骑了就知道”,相信亲身体验是有说服力的。而我清楚地想起,在央视播出的本田车的CF是充满时尚与动感的,告诉观众骑本田车的体验是“将街道变成舞台”,如果将这样的广告发布在县城机动三轮车棚上,效果如何可能会为县城增加一道流动的风景,但风景就是风景,看看也就是了,这里的消费者要得是“中用”,要得是“存钱不容易,买车别大意”这样朴实而又温暖的贴心话。

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